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如何確保B2B品牌與文化的統一性

力英發表于 | 2017/12/02
傳說中的管理顧問、教育家和作家Peter Drucker喜歡說“文化戰略吃早餐。“最好的戰略計劃總是碰了壁,如果他們不與組織文化一致的信念和行為決定了一個公司的員工和管理層的互動和處理業務交易。

在這個提法中經常被忽略的事實是,文化不僅勝過公司戰略。它也可以讓品牌戰略。考慮一個著名的金融機構,其無處不在的品牌代表傳統價值觀和賦予客戶權力。至少,當高級貸款管理人員開設偽造賬戶以提高財務業績時,這個品牌被動搖了。品牌說:“相信我們”,文化說:“不惜一切代價”。

文化對品牌的力量在B2B公司尤為明顯,因為品牌在員工的思想、話語和行動中存在和死亡。事實上,在我們的經驗中,品牌和文化之間的錯位是B2B品牌失敗的首要原因。我們聽過CMOS抱怨他們的品牌從來沒有扎根,因為管理層沒有提供必要的資源。但更深層次的原因往往是未能理解和調整企業文化。

B2B公司如何確保其品牌得到支持,進而支持文化?四個原則可以確保這種協同作用。
  • B2B品牌與文化
  • 1.理解首席執行官的觀點。在一個組織中誰擁有“文化”?傳統上,文化是人力資源的范圍。但如今,它越來越成為首席執行官的關注點。薩提亞?納德拉,微軟的首席執行官,寫下了“首席執行官是一個組織的文化館長”。而從事人力資源在品牌塑造過程中很重要,只是要求人力資源總監定義公司文化不會讓你走的很遠。相反,讓CEO定義文化——當前的文化和理想的文化。微軟的Nardella已經明確表示,文化來自上面,所以重要的是要了解CEO的觀點和期望。

    2.從員工那里讀一讀公司的文化。品牌研究應該包括文化評估元素。在管理面試、員工研討會和調查中,詢問合作、領導風格、哪些行為得到獎勵,哪些是被勸阻的。明確地詢問文化并不總是有效的;通常,通過間接地探索雇員的實際經驗和觀察,可以獲得更深入、更真實的觀點。

    3.確定市場中文化是如何體現的。一個公司的客戶如何與公司的文化互動,從銷售過程開始的最初接觸到持續的支持?顧客往往通過他們所獲得的經驗對公司的文化有非常準確的了解。事實上,我們經常發現,我們的客戶對文化的定義不同于公司客戶定義的文化。當我們把一個大的全球資產管理公司,該公司的首席執行官和他的助手告訴我們,他們的文化是建立在投資導致了堅定的承諾,說真話,透明嚴謹的分析方法。我們的研究表明,客戶認為該公司是僵化和傲慢的。新品牌是圍繞伙伴關系與客戶教育和支持相結合的理念發展起來的。

    4.確保品牌與所期望的行為有明顯的聯系。品牌的每一個方面,包括支柱、個性和定位,都應該通過員工的行為表現出來。特別是在B2B公司,它不僅僅是為廣告活動開發口頭和視覺的基礎,它是授權員工理解、交流和生活品牌。這里的文化真的扮演著重要角色:品牌行為必須以一個公司如何做出決策,鼓勵員工與客戶。不久前,我們為一家專業服務公司,全球超過600的高度成就個人合伙。他們的遺留品牌強調了全球范圍和綜合解決方案,并借鑒了跨部門和辦事處的合作伙伴的技能。然而,文化集中在個人成就上——甚至公司的補償安排也阻礙了合作。新的品牌是圍繞“一個公司”的概念發展的,關鍵是我們的建議闡明了公司的合作伙伴需要采取的具體行動,以實現品牌和發展業務。

    每家公司都有獨特的文化。理解文化對于成功組織品牌是至關重要的。當品牌做得對的時候,文化會支持品牌。品牌將加強文化。
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